Neues Modell für erfolgreiche Mailings

23.06.2014

Oliver Haug

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Oliver Haug

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H&H Communication Lab und com.cultur kombinieren Erkenntnisse aus Verständlichkeitsforschung und Neuromarketing

Wie können Kunden durch Briefe und E-Mails wirklich erreicht werden? Und wie schafft man es, dass sie ein Mailing zu Ende lesen, verstehen und anschließend handeln? Um diese Fragen zu beantworten, entwickelten die Sprach-Experten der H&H Communication Lab GmbH und der com.cultur gmbH ein neues Modell. Das Ergebnis: In einem ersten Praxis-Test erzielten sie für die Stadtwerke Krefeld mit einem optimierten Mailing 126% mehr Vertragsabschlüsse.

Der neue Ansatz kombiniert unterschiedliche Methoden: Das Ulmer H&H Communication Lab setzt ein mehrstufiges sprachwissenschaftliches Verfahren ein, um die Verständlichkeit, Tonalität, Stil und Sprachqualität von Unternehmenskommunikation zu messen und zu optimieren. Dafür nutzt das Unternehmen die Software TextLab. Die Software wertet mit dem Hohenheimer Verständlichkeits-Index als Schlüsselindikator die Verständlichkeit von Texten aus. Wichtige Kriterien sind: kurze Sätze, aktive Formulierungen, direkte Ansprache, positive Begriffe, Vermeidung von Floskeln und kein Bürokratendeutsch.

Das Münchner Unternehmen com.cultur wendet ein psychologisches Modell zur ergebnisorientierten Führung des Lesers an, die DIWA-Dramaturgie. Hier geht es darum, den Kunden wertschätzend durch ein Mailing zu leiten. Das Modell soll sicherstellen, dass das Interesse beim Lesen nicht abreißt. Der Text muss sich vielmehr in gerader Bahn auf das Ziel des Autors zubewegen.

Ausgerüstet mit diesen modernen Werkzeugen analysierten die Kommunikations-Experten zunächst, wo Unternehmen heute stehen. Bei der Analyse tausender Briefe und E-Mails zeichnete sich ein ernüchterndes Bild ab: „Die Informationen sind häufig zu lang und oft nutzlos. Viele Texte waren nicht einmal zu 10% relevant für den Kunden“, fasst Emil Salzeder von com.cultur zusammen. Der Rest der Schreiben waren zudem oft Worthülsen und ungefragte Informationen. Dazu kam, dass viele Texte durch die Sprache mehr Verwirrung als Klarheit stiften: Lange Sätze, schwierige Wörter und ein waghalsiger Satzbau werfen oft mehr Fragen beim Leser auf, als sie beantworten.

„Bemerkenswert war, dass viele Informationen an Kunden sprachlich den Schwierigkeitsgrad einer wissenschaftlichen Arbeit hatten. Hier wird mühsam zu fachlich, zu komplex und ohne Struktur geschrieben. Solche Informationen erreichen ihr Ziel nicht, im Gegenteil: Der Leser zerknüllt den Brief oder löscht die E-Mail bereits nach dem Lesen der ersten Wörter – aus einer Art Notwehr“, so Oliver Haug vom H&H Communication Lab.

Praxis-Test: Mailing an 14.000 Kunden

Das H&H Communication Lab und com.cultur wollten den Nachweis erbringen, dass es auch anders und vor allem erfolgreicher geht. Sie starteten einen großen Praxis-Test mit 14.000 Mailings und anschließender Erfolgsmessung. Als Partner für den Praxis-Test gewann man die Stadtwerke Krefeld, die bundesweit Strom und Gas anbieten.

Anlass des Mailings war eine Aktion zur Rückgewinnung ehemaliger Kunden, die sich mittlerweile für einen anderen Anbieter entschieden hatten.

Für den Praxis-Test wurden zwei Varianten des Anschreibens erstellt: Eine Version formulierten die Vertriebsmitarbeiter des Stadtwerks. Bei der zweiten Variante durften die Experten umformulieren, ohne dabei aber Inhalte zu verändern. Gezählt wurden schließlich die tatsächlich zustande gekommenen Verträge.

Ergebnis: 126 Prozent mehr Erfolg für Kundenfreundlichkeit

Das Ergebnis hat alle Erwartungen übertroffen. Der Brief der Kommunikations-Experten erzielte mehr als das Doppelte an tatsächlichen Verträgen, nämlich ein Plus von 126% in der Abschluss-Quote.

Was aber war das Rezept für den Erfolg? Dr. Anikar Haseloff vom H&H Communication Lab erklärt: „Zunächst haben wir das Ausgangsschreiben auf alle potenziellen Barrieren analysiert. Anschließend haben wir Schwachstellen systematisch abgebaut und den Inhalt von unnötigem Textballast befreit.“ Emil Salzeder fasst zusammen: „Was unklar war, haben wir klar gemacht, was unwichtig war haben wir weggelassen, und was steif und unpersönlich war haben wir persönlich und freundlich gestaltet.“

„Das ist strategische Kunden-Kommunikation zum Anfassen. Und sie funktioniert!“ Da sind sich die Kommunikations-Experten von H&H Communication Lab und com.cultur sowie die Partner des Stadtwerks sicher. Die Zahlen geben ihnen Recht.