Neue Studie zu Versicherungsprodukten im Internet: Geht's auch verständlich(er)?

13.02.2017

Oliver Haug

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Oliver Haug

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Die aktuelle Auflage der Verständlichkeitsstudie von Communication Lab und AMC stellt die Online-Produktpräsentationen von Versicherern auf den Prüfstand. Wie verständlich sind die Produkte der Versicherer im Netz? Woran hapert's und wie gelingt eine verständliche Online-Produktpräsentation?

Jährlich untersuchen Communication Lab und AMC ausgewählte Dokumente der deutschen Versicherer auf Verständlichkeit. In der aktuellen 5. Auflage der Verständlichkeitsstudie wurden die Online Produktbeschreibungen der Versicherer überprüft. Auch wenn die Analysedokumente sich stets unterscheiden - von den AVB, PIB, FAQ über die eMail-Kommunikation bis hin zu Online-Produktbeschreibungen - so bleibt auch diesmal ein eher ernüchternder Eindruck zurück: Die Mehrheit der Online-Produktbeschreibungen der Versicherer ist überwiegend als formal schwer bis sehr schwer verständlich einzustufen. Doch es gibt auch einige Beispiele, die zeigen wie es gelingt.

HIX – Messwert für Verständlichkeit
Mit Hilfe des Hohenheimer Verständlichkeits-Index (HIX) wurde die formale Verständlichkeit der Texte gemessen: die Texte wurden auf einer Skala von 0 (sehr schwer verständlich) bis 20 (sehr einfach verständlich) bewertet. Der empfohlene Zielwert liegt für Online-Texte bei 14 Punkten.

Durchschnittlich erreichten die untersuchten Online-Produktbeschreibungen einen Wert von 11,47. Erfreulich, dass auch einige Versicherer sehr gute Ergebnisse erzielen: VOLKSWOHL BUND (16,55), Continentale (15,32), SIGNAL IDUNA (15,11). Der geringste Verständlichkeits-Wert liegt bei 6,5 Punkten. Somit beträgt die Bandbreite bis zu 10 Punkten.

Verständliche Produkte - woran es hapert:
Es wirkt, als hätten die Versicherer ihrer Verständlichkeits-Hürden aus der Offline-Welt ungefiltert in die Online-Welt übertragen. Auch auf den Websites finden sich sehr häufig lange Sätze, Schachtelsätze und Sätze mit zu hohem Informationsgehalt.

Dass die Anforderungen an die Verständlichkeit von Online-Produktbeschreibungen insgesamt nicht genügend erfüllt werden, zeigt sich zum Beispiel darin, dass nicht selten Sätze mit 30, 40, 50 oder mehr Wörtern gefunden wurden. Das ist deutlich zu lang - vor allem in der Online-Kommunikation.

Ausgewählte Lichtblicke & Beispiele
Allianz, ARAG, Continentale, ERGO, SIGNAL IDUNA, Gothaer, INTER und VOLKSWOHL BUND zeigen deutlich, wie eine verständliche Sprache in den Online-Produktbeschreibungen gelingt.

Zwei Beispiele zeigen, wo die Unterschiede zwischen einer schwer verständlichen und einer verständlichen Sprache liegen.

Beispiel: Passage Hausratversicherung
 - So besser nicht:
„Während die Hausratversicherung Schäden abdeckt, die an Objekten bzw. beweglichen Sachen in Ihrem Haus oder Ihrer Wohnung entstehen, also alles, was grundsätzlich im Haushalt zum Ge- oder Verbrauch dient, wie z.B. Einrichtung, Kleidung oder Elektrogeräte sowie Vorräte, sichert die Wohngebäudeversicherung hingegen das Gebäude selbst nebst Gebäudezubehör ab, z.B. bei Schäden am Mauerwerk, Dach oder Elektroinstallation."
[55 Wörter]

Beispiel: Passage Unfallversicherung
+    Besser so: „
"Mit der [...] Top Unfallversicherung haben Sie die Wahl. Sie entscheiden ganz nach Ihrem Bedarf, welche Leistungen wichtig für Sie sind.

Folgende Leistungen sind versicherbar:
• Einmalige Invaliditätsleistung, wahlweise mit Progression
• Lebenslange Unfall-Rente, wahlweise mit Progression
• Unfall-Krankenhaustagegeld, mit oder ohne Genesungsgeld
• Unfall-Tagegeld
• Todesfallleistung

Das Positiv-Beispiel verdeutlicht, kürzere Sätze und eine optische Gliederung (Überschriften und Aufzählungen) unterstützen den Leser dabei Texte leichter zu verstehen.

Die Studienverantwortlichen kommen zu dem Schluss, dass schwer- oder unverständliche Produktbeschreibungen im Netz nicht zwangsläufig der Komplexität der Produkte geschuldet sind. Vielmehr sind sie Ergebnisse einer sich in jedem Unternehmen einschleichenden Betriebsblindheit und in der Branche liebgewonnenen Sprachgewohnheiten.

Oliver Haug, Geschäftsführer von Communication Lab, ist überzeugt: „Verständliche Produktbeschreibungen im Internet bedienen ein maßgebliches Kundeninteresse. Nur wer versteht, was er kaufen soll, kann auch den Mehrwert für sich erkennen. Das liegt auf der Hand. Umso bedenklicher ist, dass viele Versicherer hier noch deutlich zu wenig tun".

„Unsere Studie zeigt, dass Versicherer es bislang versäumen, systematisch an ihrer Verständlichkeit zu feilen, und dass obwohl die Ansprüche spürbar zunehmen. Gerade vor dem Hintergrund der Digitalisierung gewinnen einfache und präzise Informationen immer stärker an Bedeutung", ergänzt Dr. Frank Kersten, Geschäftsführer des AMC.

Objektive Verständlichkeits-Messung
In allen Verständlichkeitsstudien setzt Communication Lab eine spezielle Software ein, um die Verständlichkeit von Texten objektiv und nach wissenschaftlichen Methoden zu messen. Grundlage der Bewertung der Verständlichkeit ist der von der Universität Hohenheim entwickelte Hohenheimer Verständlichkeits-Index.

Die Studie ist für 850,- € zzgl. 19% USt. über schubert@amc-forum.de erhältlich.

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