Neue Studie: Aktionärsbriefe deutscher und Schweizer Unternehmen sind schwer verständlich

14.12.2016

Oliver Haug

Ansprechpartner


Oliver Haug

Telefon: +49 (0)731 - 932 84 - 11
Telefax: +49 (0)731 - 932 84 - 21
E-Mail: o.haug@comlab-ulm.de

Das H&H Communication Lab, die Universität Hohenheim, das Center for Corporate Reporting (CCR) und CLS Communication haben eine gemeinsame Studie zur Verständlichkeit von Aktionärsbriefen veröffentlicht. Die Ergebnisse der Studie sind überraschend negativ: Die untersuchten Aktionärsbriefe sind schwer bis sehr schwer verständlich. Es besteht Handlungsbedarf.

Die Studie

Die Sprachexperten haben deutschsprachige Aktionärsbriefe von DAX- und SMI-Unternehmen untersucht. Mit der Sprach-Software TextLab analysierten sie die Briefe nach Kriterien wie Satzkomplexität, Sprachstil und Wortschatz. Mit Hilfe des Hohenheimer Verständlichkeits-Index (HIX) wurde die formale Verständlichkeit der Texte gemessen: die Briefe wurden auf einer Skala von 0 (sehr schwer verständlich) bis 20 (sehr einfach verständlich) bewertet.

Die Ergebnisse

Die beurteilten Aktionärsbriefe sind insgesamt schwer bis sehr schwer verständlich. Grund dafür sind insbesondere lange und verschachtelte Sätze, Passivkonstruktionen und komplexe, nicht alltagstaugliche Wörter.

„Die Untersuchung zeigt, dass viele der Aktionärsbriefe genauso schwer verständlich sind, wie Allgemeine Versicherungs- oder Geschäftsbedingungen“, fasst Prof. Frank Brettschneider, Inhaber des Lehrstuhls für Kommunikationswissenschaft in Hohenheim, die Ergebnisse zusammen. Er fügt hinzu: „Die Unternehmen verpassen hier eine Chance, Vertrauen aufzubauen. Die Unternehmensführung hat mit dem Aktionärsbrief die Möglichkeit, für Unterstützung zu werben und zu begeistern“.

Durchschnittlich erreichten die Aktionärsbriefe einen Wert von 4,92 auf dem Hohenheimer-Index. Es gibt erfreulicherweise aber auch Lichtblicke mit ausgesprochen positiven Ergebnissen. Vor allem bei den CEO-Briefen der DAX 30 Unternehmen erreichen die Top-3 platzierten Unternehmen hervorragende Werte.

Oliver Haug, Geschäftsführer bei H&H Communication Lab GmbH, sieht keinen eindeutigen Unterschied zwischen Briefen von DAX-Unternehmen und Briefen von SMI-Firmen: „Die CEO-Briefe der DAX-Unternehmen sind zwar deutlich verständlicher als die CEO-Briefe der SMI-Unternehmen. Bei den Briefen der Aufsichtsratsvorsitzenden in Deutschland beziehungsweise der Verwaltungsratspräsidenten in der Schweiz ist es aber genau umgekehrt.“

Es besteht Handlungsbedarf

Dr. Kristin Köhler, Geschäftsführerin des CCR, sieht im Aktionärsbrief große Chancen: „Der Brief an die Aktionäre ist eine wichtige Konstante, da die strategische Ausrichtung, die Vision und die Zukunftsperspektiven komprimiert vermittelt werden können. Authentizität und Verständlichkeit sind dafür essenziell.“

Den meisten untersuchten Unternehmen gelingt es der Studie zufolge jedoch nicht, ihre Leser mit einem verständlichen Aktionärsbrief anzusprechen und zu überzeugen. Denn gefragt ist eine auf die Leser ausgerichtete, verständliche Sprache.

„Die Sprache wird der Bedeutung der Aktionärsbriefe nicht gerecht: Lange Sätze erschweren das Verständnis. Die Aktionäre werden nicht direkt angesprochen“, kommentierte Elke Faundez, Geschäftsleiterin von CLS Communication. Sie fügte hinzu: „Schon mit Hilfe einiger einfacher Schreibregeln und geeigneter IT-Tools können Unternehmen eine bessere Verständlichkeit erreichen.“

Oliver Haug ist überzeugt: „Für einen langfristigen Erfolg der Unternehmenskommunikation ist ein auf das Unternehmen angepasstes und auf die Zielgruppen ausgerichtetes Sprach-Konzept unerlässlich.“

Die Studie enthält neben diesen Ergebnissen viele weitere Detailauswertungen, Beispiele und Empfehlungen. Neben der Verständlichkeit wurden auch die Anrede und die Grußformel sowie die Übersetzung einiger Aktionärsbriefe untersucht.


Die Kurzversion der Studie als PDF erhalten Sie hier.

Die kompletten Studienergebnisse können Sie gern unter info@comlab-ulm.de anfordern.