Kundenkommunikation von Automobil-Herstellern im Vergleich

14.09.2015

Oliver Haug

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Produktbeschreibungen von Volvo landen auf Platz 1 für Verständlichkeit

Wie verständlich präsentieren sich die Anbieter aus der Automobil-Branche? Wie reagieren Unternehmen der Branche auf direkte Kunden-Anfragen? Diese und weitere Fragen untersucht eine neue Studie von H&H Communication Lab, Iskander Business Partner und der Universität Hohenheim. Das Ergebnis: durchwachsen. Produktbeschreibungen zur Car Connectivity lassen Einiges zu wünschen übrig. Nur die E-Mail-Kommunikation schneidet insgesamt sehr verständlich ab.

Die Studie analysiert drei typische Textsorten in der Kundenkommunikation von Unternehmen: Produktbeschreibungen, FAQs und E-Mails. Die Texte von 14 Unternehmen wurden mit der Sprach-Software TextLab auf ihre formale Verständlichkeit untersucht. Bewertet wurden sie mit dem Hohenheimer Verständlichkeits-Index. Auf einer Skala von 0 (sehr schwer verständlich) bis 20 (sehr leicht verständlich) misst dieser Index die Verständlichkeit. Wichtige Kriterien sind unter anderem: kurze Sätze, aktiver Sprachstil oder Vermeidung von Anglizismen und langen, zusammengesetzten Begriffen.

Größte Bandbreite bei Produktbeschreibungen zur Car Connectivity

Produktbeschreibungen weisen die größte Bandbreite an Verständlichkeits-Werten auf: Den ersten Platz erzielt Volvo, auf dem letzten Platz findet sich Audi. Mit 18,5 Punkten liegt der Spitzenreiter fast 14 Punkte vor dem Letzten mit 4,7 Punkten. Im Durchschnitt erreichen die Produktbeschreibungen 8,8 Punkte und verpassen damit deutlich den Zielwert von 16 Punkten. „Offenbar sehen einige Unternehmen Produktbeschreibungen immer noch nicht als wichtigen Teil ihres Produkts an“, kommentiert Prof. Dr. Frank Brettschneider von der Universität Hohenheim das Ergebnis. „Unverständliche Produktbeschreibungen können bei Verbraucherinnen und Verbrauchern aber Frustrationen auslösen“, sagt Brettschneider.

Den zweitbesten Verständlichkeitswert der Studie erzielt eine E-Mail von VW

Am verständlichsten sind die E-Mails. Um die E-Mail-Kommunikation zu testen, wurden an die Unternehmen typische Kunden-Anfragen mit einem Online-Formular geschickt. Im Schnitt erzielen die E-Mail-Antworten 14,3 Punkte. Den besten Verständlichkeits-Wert erzielt die E-Mail-Antwort von VW mit 18,1 Punkten (sehr verständlich).
Aufschlussreich sind nicht nur die Ergebnisse zur Verständlichkeit, sondern auch zur allgemeinen Kundenorientierung. Verbesserungsbedarf besteht noch bei den Reaktionszeiten einiger Unternehmen: So antwortete ein Unternehmen im Untersuchungszeitraum auf die Frage gar nicht. Am schnellsten geantwortet haben Audi, Dacia und Fiat. Bei manchen Unternehmen ging die Antwort an der Frage vorbei. Besonders positiv fiel die Bewertung für Fiat, Hyundai und Nissan aus.

Abbildung: Ranking nach Hohenheimer Verständlichkeits-Index (HIX):



Die beste FAQ liegt bei 14,9 Punkten und stammt von Audi. Durchschnittlich sind die FAQs mit 11,3 Punkten etwas verständlicher als die Produktbeschreibungen.

Barrieren der Verständlichkeit sind Mammut-Sätze und Wort-Ungetüme

Ein generelles Problem erklärt Ben Hagelauer von Iskander Business Partner: „Durch die Ausweitung der Modellpaletten insbesondere der großen Hersteller und die zunehmende Vielfalt an digitalen Features wird Kundenkommunikation nicht leichter“. Häufig werden Texte mit Mammut-Sätzen und Wort-Ungetümen gespickt. Beispiele nennt Oliver Haug vom Communication Lab: „Produktbeschreibungen voll mit Wörtern wie Kraftfahrzeug-Haftpflichtversicherungsbeiträge strengen an und machen nicht gerade Lust auf mehr. Kommen dazu noch endlose Sätze und Anglizismen, verabschiedet sich der Leser schnell“. Wie zum Beispiel bei dem folgenden Satz:

„Außerdem ist das Abspielen von Musik auf der Headunit via Bluetooth Audiostreaming möglich, wenn das Mobiltelefon ein Bluetooth fähiges Gerät mit A2DP-Standard ist.“

Auch komplexe Sachverhalte ließen sich verständlich kommunizieren, wenn bestimmte Regeln eingehalten würden, sagt Oliver Haug. Und Prof. Dr. Frank Brettschneider ergänzt: „Eine verständliche Sprache ist kein Luxus, den sich Unternehmen leisten, wenn sie sonst nichts zu tun haben. Produkte können noch so gut sein – wenn sie sprachlich nicht passend vermittelt werden, bleibt viel Potential auf der Strecke.“

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